一、项目概述

（一）项目背景

1.老年消费迎来加速期

2022年10月，习近平总书记在党的二十大报告中指出群众在就业、教育、医疗、托育、养老、住房等方面面临不少难题。报告从“增进民生福祉，提高人民生活品质”的角度阐述了养老事业和养老产业的发展方向，要发展养老事业和养老产业，优化孤寡老人服务，推动实现全体老年人享有基本养老服务。

老年消费市场是国内消费市场的重要组成部分。《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》提出要积极培育银发经济。作为银发经济中的重要环节，老年消费近年来迎来加速期，从产品供给到服务模式的创新，在帮助老年人提高生活品质的同时，也成为提振消费的一个亮点。

2.老年消费的行为特征

老年人高度重视健康，易上当受骗。犯罪分子针对老年人的养老诈骗极具欺骗性和诱惑性，与老年人高度重视的“健康”和“养老”息息相关。自2022年4月份公安部部署开展打击整治养老诈骗专项行动以来，佛山市公安机关认真践行以人民为中心的发展理念,按照宣传教育、依法打击、整治规范“三箭齐发”的要求,全力推动打击整治涉养老诈骗专项行动走深走实。截至2022年10月31日,全市共打掉涉养老诈骗团伙73个,侦破案件928宗,追赃挽损2.53亿元。

老年人在品质消费方面有消费力。老年消费正从功能性向享受性转变，例如在食品方面，老年人并不如人们想象地那么看重性价比，这一群体反而对食品安全、绿色健康尤为关注。因此，银发市场是一个更持续增长的、有可观发展前景的产业，而不仅仅是养老的保障。

3.项目目的

至2022年底，佛山市60岁以上户籍老年人86万人，占户籍人口的17.36%，即将进入中度老龄化阶段。养老问题已经成为佛山市民最迫切、最重要的民生问题之一。为了更好地促进佛山市银发经济消费升级，创建良好的银发消费环境，同时进一步了解当前本地老年消费者的消费现状、意愿、重点关注的日常消费问题，把脉本地银发消费的痛点、难点和堵点，佛山市消委会委托第三方调查机构开展老年群体消费者满意度调查工作，积极探索建立调查评估机制，进一步探求促进银发消费工作的有效路径。

（1）现状数据采集

通过本次调查，收集我市老年人收入、未来五年消费意愿、主要消费金额、主要消费事项、消费维权情况等数据，了解佛山市老年人整体消费状况。

（2）挖掘问题与需求，促进养老行业创新发展

与美日等发达国家老人消费状况相比，我国的银发产业还处在初步发展阶段。由于区域经济发展程度差异较大，要推动银发经济高质量发展，核心要了解老年群体消费过程中遇到的问题以及老年群体的消费需求。因此，本次调查的一大目的就是挖掘制约老年人消费的问题、涉老欺诈多发的领域以及老年人对消费的需求和期待，从而促进养老行业创新发展。

（3）为消委会消费教育工作提供方向

随着中国老龄人口不断增加，不法分子也盯上了老年人群体。近年来，一些不法分子利用老年人信息闭塞、渴望健康、认知较弱、防骗意识不强等特点，假借养老之名实施诈骗犯罪。通过本次调查了解老年人对诈骗行为的知晓情况以及诈骗遭遇，为消委会消费宣传教育工作提供方向。

（二）执行情况

项目组通过问卷调查和深度访谈的方式开展调查。围绕老年人消费意愿、消费供给、消费环境、消费维权以及消费需求设计问卷。通过测评工作，收集老年消费者当前消费意愿、消费满意度、制约消费的问题等方面的数据，归纳当前老年消费行为特征和模式。

本项目从2023年1月份开始，共计回收2000份老年消费者问卷以及500份子女问卷，完成1次老年消费深度访谈。

调查对象为在佛山居住一年以上、60-79岁的老年人以及老年人子女，要求思路清晰，能够正常回答问题，具有一定的行动能力、消费能力，能够独立出门购物的群体。调查内容主要分为老年人消费意愿、消费供给、消费环境、消费维权和消费需求五个方面。

（三）数据统计说明

1.数据处理

本项目所涉及的数据通过SPSS25.0进行编码和查错后，获得完整的数据库。在此基础上，由专业的数据分析人员进行频数分析、均值分析等描述性统计。

样本数据会经过系统自动质控和人工质控两类措施进行筛查，以提升数据回收质量。

表1：质控手段

2.样本量N计算

指有效样本数，即去除缺失值的样本后所得到的有效样本总数。

3.多选百分比

在多项选择题中，每个被访者可选择一个或多个答案，而百分比仍以样本总量为基础计算，因此一道多项选择题的全部选项比例之和基本会大于100%。

二、调查发现

（一）老年消费意愿、偏好、趋势

1.每月消费情况与未来消费意愿

超四成的老年群体每月花销在3001-5000元。调查显示，有2.23%的老年消费者每月消费支出在1000元以下；有23.50%的老年消费者每月支出在1001-3000元；有46.74%的老年消费者每月消费支出在3001-5000元；有21.54%的老年消费者每月消费支出在5001-10000元；有5.99%的老年消费者每月花销在10001元以上。

图1：老年群体每月消费支出

老年消费者主要花销在食品方面。对老年消费者的每月花销调查，结果显示，75.60%的老年消费者花销在食品方面：包括烟酒、做饭、外出就餐；有64.61%的老年消费者花销在医疗与健康：包括看病吃药、保健医疗；有57.28%的老年消费者花销在住：包括房屋维修、水电、燃料等；55.76%的老年消费者花销在用：健身、旅游、休闲娱乐、电话通信等；55.67%的老年消费者花销在购买衣物；有53.17%的老年消费者花销在出行方面：包括打车、公交、汽油、汽车保养维修等；有34.58%的老年消费者花销在教育、培训方面：包括老年学校、老年兴趣培训。 

图2：老年群体每月花销的主要方面

近六成的老年消费者未来一年支出将与2022年持平。有30.65%的老年消费者未来一年有增加支出的计划，有59.61%的老年消费者消费意愿与2022年持平；有8.22%的老年消费者计划减少未来一年的支出。

图3：与2022年相比，未来一年日常消费方面的消费意愿

2.老年消费偏好与趋势

（1）线上消费与线下消费相结合，该省省该花花

本次调查结果显示，老年人购买产品的渠道是线上与线下相结合。通过访谈了解到，老年人在购买日常生活用品等时，倾向于线上购买；而在购买生鲜食品时更偏向于线下购买。究其原因，线下购买的内容更注重其保鲜效果，尤其是食品等，老年消费者倾向于观察其新鲜程度再决定是否购买，而线上购买生活用品则是因其价格优惠、可选品牌更多。

（2）价格不再是首要因素，品质消费成为主流

老年人购买产品更关注品质。调查显示，70.92%的老年群体关注产品品质，69.38%的老年群体关注产品安全性，67.03%的老年群体关注产品的功能，有32.70%的老年群体关注产品品牌，有16.39%的老年群体关注产品的价格。

图4：老年群体在购买养老产品选择上，主要考虑的因素

（3）老年人健康意识提高，健康消费成为趋势

老年消费者较为重视健康消费。数据显示，有55.07%的老年消费者消费过老年体检。通过访谈了解到，老年消费者对参与体检活动意愿较高，部分老年消费者是自己购买老年体检服务的，部分老年消费者是由子女购买体检服务的，另外有部分65岁以上的老年消费者参加社区提供的体检服务。此外，不同以往老年群体“讳疾忌医”，本次访谈发现，愿意参加体检的老年消费者反而会更希望体检内容更加全面，防患于未然。

图5：2020至今消费者消费过的老年商品或服务

图6：老年消费者期望的体检频次

（4）老年消费者购买保险意愿强，但商业保险消费相对理性

老年群体愿意购买商业保险意愿强，但购买行为较为理性。调查显示，29.53%的老年消费者表示非常愿意购买商业保险；有53.17%的老年消费者比较愿意购买商业保险；有13.95%的老年消费者持一般态度；仅有3.35%的老年人不愿意购买商业保险。结合访谈结果来看，老年消费者购买商业保险的并不多，一方面是因为老年消费者年纪较大，不太符合部分商业保险的受众范围；另一方面是老年消费者对商业保险了解程度较低，对保险销售的介绍解读能力较弱，对商业保险仍比较担心。

图7：老年消费者购买商业保险的意愿

（二）放心老年消费环境建设情况

1.老年消费供给满意度

（1）本地市场上提供的商品或服务能满足老年人需求

本次调查结果显示，在问及本地市场上提供的商品或服务能否满足老年消费者的需求时，44.06%的老年消费者表示完全能够满足，53.26%的老年消费者表示基本能够满足，仅2.68%的老年群体表示不能满足。

图8：老年商品或服务满意度

（2）周边农贸市场能满足需求，然商品仍需物美价廉

本次消费市场分布合理，周边农贸市场能满足多数老年消费者的需求。本次调查结果显示，老年消费者居住地周边的农贸市场能否满足日常需求时，90.35%的老年消费者表示能够满足。在问及本地消费市场的分布是否合理时，29.76%的老年消费者表示非常合理，57.28%的老年消费者表示比较合理，仅2.06%的老年消费者表示不合理。

图9：本地消费市场分布合理性的满意度

老年消费者普遍希望农贸市场能够提供物美价廉的商品。本次调查结果显示，61.11%的老年消费者希望优化商品质量，43.52%的老年消费者希望能够降低商品价格，有38.89%的老年消费者希望丰富商品品种。结合访谈结果来看，老年消费者提出想要规模更大一些的农贸市场，希望商品种类更多、商家更多，形成良性竞争，为老年消费者提供物美价廉的商品。

图10：老年消费者对周边农贸市场的建议

（3）便利店能满足需求，但商品质量有待改进

超九成老年消费者认为周边便利店能满足日常需求。本次调查结果显示，在问及老年消费者居住地周边的便利店能否满足日常需求时，90.80%的老年消费者表示能够满足。

图11：居住地周边的便利店满意度

便利店商品质量有待改进，品种丰富度可进一步提高。本次调查结果显示，在认为周边便利店不能满足日常需求的老年消费者中，有57.28%反馈便利店商品质量不好，40.78%反馈便利店商品品种太少。此外，商品价格太贵、营业时间不合适也是老年消费者反馈较多的问题。

图12：周边便利店不能满足日常需求的原因

（4）老年活动场所知晓率较高，活动内容丰富性可进一步提高

老年消费者对老年场所整体知晓率较高。其中，老年人活动中心知晓率最高，达到92.14%。其次是长者食堂，知晓率为77.93%。日间照料中心知晓率为70.33%。

图13：老年消费者对各类老年场所的知晓率

老年活动中心分布合理、使用率较高，但功能较为单一。本次调查结果显示，在问及老年活动中心分布是否合理时，84.58%的老年消费者认为老年活动中心分布合理，仅3.01%的老年消费者认为活动中心分布不太合理。此外，所有参与访谈的老年消费者均去过老年活动中心，整体参与率较高。而根据访谈中老年消费者的反馈，当前老年活动室主要提供打牌、乒乓球等休闲娱乐活动，功能较为单一。因此，仍需进一步加强老年活动中心功能建设。

图14：本地老年活动中心分布合理性

2.老年消费环境满意度

（1）支付方式对老年人较为友好

近八成老年消费者没有遇到过只能用手机支付的情况。本次调查结果显示，有78.37%的老年消费者没有遇到过只能使用手机支付不给用现金支付的情况，有21.63%的老年消费者遇到过只能使用手机支付不给用现金支付的情况。

图15：是否遇到过支付方式限制

（2）假冒伪劣、消费欺诈少

超半数老年消费者从未买到过假冒伪劣产品。本次调查结果显示，在问及老年消费者在本地购物时是否买到过假冒伪劣商品时，56.39%的老年消费者表示从未买到过，有39.05%的老年消费者表示偶尔买到，有4.56%的消费者表示经常买到。

图16：买到假冒伪劣商品的频率

超六成老年消费者从没遇到过商家隐瞒信息的情况。本次调查结果显示，在问及老年消费者在本地消费是否遇到过商家隐瞒信息的情况时，有60.14%的老年消费者表示从没遇到过，有36.01%的老年消费者表示偶尔遇到，有3.84%的老年消费者表示经常遇到。

图17：遇到商家隐瞒信息的频率

（3）助老氛围较好，老年消费优惠满意度高

佛山市助老敬老氛围较好。本次调查结果显示，51.56%的老年消费者表示日常消费过程中经常能够被优先照顾，有39.32%的老年消费者表示日常消费过程中偶尔能够被优先照顾。此外，在问及本地消费场所提供的适老化设施和服务能不能满足要求时，32.53%的老年消费者表示非常能满足，48.35%的老年消费者表示比较能满足，仅3.75%的老年消费者表示不能满足。

图18：日常消费过程中被优先照顾       图19：适老化设施和服务的满足情况

图20：老年人的文化娱乐消费优惠、公交优惠的满足程度

3.老年消费维权满意度

（1）向经营者投诉是老年消费者主要维权渠道

调查显示，6.79%的老年消费者在遇到消费问题后投诉过。其中，57.89%的老年消费者选择向经营者投诉；53.95%的老年消费者选择向消委会或主管部门投诉；有44.74%的老年消费者向有关行政部门投诉；有27.63%的老年消费者向仲裁机构申请仲裁；有2.63%的老年消费者向法院提起诉讼。

图21：最近一年，老年消费者投诉渠道情况

（2）本地政府有关部门发出的消费警示提示信息情况良好

调查显示，27.08%的老年消费者表示政府的消费警示提示非常多；49.78%的老年消费者表示政府的消费警示提示比较多；18.77%的老年消费者表示政府的消费警示提示一般；4.38%的老年消费者表示政府的消费警示提示不足。

图22：最近一年，本地政府有关部门发出的消费警示提示信息情况

（3）消费知识、消费维权法律法规方面宣传较多

调查显示，31.28%的老年消费者表示本地政府的消费宣传非常多；48.35%的老年消费者表示本地政府的消费宣传比较多；16.98%的老年消费者表示本地政府的消费宣传一般；有3.40%的老年消费者表示本地政府的消费宣传不足。

图23：最近一年，本地政府开展的消费知识、消费维权法律法规方面的宣传情况

（三）老年消费过程中存在的问题

1.老年消费问题频发的领域

保健、旅游是老年人消费问题频发的领域。本次调查结果显示，有36.16%的老年消费者遇到过卫生保健方面的消费问题，有29.85%的老年消费者遇到过旅游方面的消费问题，有26.06%的老年消费者遇到过电信方面以及生活、社会服务方面的消费问题。此外，保险、互联网、教育培训以及文化娱乐体育也是老年消费者遇到问题较多的领域。

图24：老年消费者遇到过的消费问题

2.特定消费领域问题分析

（1）老年旅游团风险高，低价吸引套路消费

本次调查结果显示，43.39%的老年消费者倾向于通过传统旅行社购买旅游服务。在参加过老年旅游团的老年消费者中，63.94%的老年消费者发现自费项目不提前告知，60.61%的老年消费者遇到过强制或引导购物的情况，58.06%的老年消费者发现导游夸大推销商品功效，38.62%的老年消费者遇到低价宣传的情况。结合访谈结果来看，老年消费者反馈此类老年旅游团通常以低价吸引消费者参加，达到旅游目的地后就拉着消费者去购物。

图25：参团过程遇到过的消费问题

（2）老年消费者愿意养老院养老，但养老院价格与服务质量仍需改善

本次调查结果显示，与子女所愿意的居家养老模式不同，为了减轻子女负担，有41.67%老年消费者愿意去养老院生活。但当前养老院收费太高，服务质量没有达到老年消费者的需求，所以很多老年人对养老院仍处于观望阶段。

图26：老年消费者现在选择的或需求的养老模式

（3）老年消费者购买保健品较为盲目，易跟风购买

本次调查结果显示，近半数老年人会在被推销保健产品后购买。69.75%的老年消费者会自行前往保健品专卖店购买，有42.75%的老年消费者去药店购买，另有37.41%的老年消费者参加免费的保健养生体验活动后购买。可见，老年人有购买保健品的需求。结合访谈内容发现，老年消费者对保健品知识了解较少，了解渠道较为单一，主要以他人告知为主，较少主动了解保健品相关知识。

图27：购买保健品的渠道

3.老年消费者自我保护能力不足

（1）子女会对老年人进行消费安全普及

近九成的子女会对老年群体进行消费安全普及。调查显示，88.93%的子女会对老年群体进行消费安全普及；有11.07%的子女不会对老年群体进行消费安全知识普及。

图28：过去一年是否为父母普及过消费安全教育

（2）近七成老年人有过被推销经历，近半数老年人会购买

近七成老年消费者有过较多被推销保健产品的经历。调查显示，有19.66%的老年消费者过去一年非常频繁被推销保健品；有50.22%的老年消费者受到比较多的推销；有23.86%的老年消费者被推销保健品的情况一般；只有6.26%的老年消费者很少被推销。

图29：过去一年被其他人（销售员、亲朋好友等）推销保健产品的情况

近半数老年消费者会购买被推销的保健产品。被推销保健品的老年消费者中，有49.60%的老年消费者购买了推销的产品；有50.40%的老年消费者没有购买推销的产品。

图30：推销后，老年消费者购买相关产品的比例

（3）老年用品广告较多，超六成老年人会相信广告内容

过去一年在各种渠道看到的老年用品广告情况分析，结果显示，有22.43%的老年消费者过去一年看到非常多的老年产品广告，有55.50%的老年消费者看到比较多的广告，只有3.93%的老年消费者很少看到老年用品的广告。对老年群体对广告宣传的商品功效的信任程度分析，结果显示，19.84%的老年消费者非常相信广告宣传的商品功效，43.88%的老年消费者比较相信广告宣传的商品功效，有0.89%的老年消费者不相信广告宣传的商品功效。

图31：各种渠道到的老年用品广告情况 图32：对广告宣传的商品功效信任程度

三、提升建议

（一）完善老年消费供给，实现“老有所养”、“老有所乐”

提升养老院服务水平，降低养老院收费。本次访谈发现，随着独生子女父母老龄化等新趋势出现，家庭养老更加困难，比起子女养老，老年消费者更倾向于去养老院。但当前养老院服务不到位、收费贵让老年消费者不得不放弃养老院的选项。因此，建议一方面完善养老服务设施供给，提高养老院服务质量。合理规划养老服务设施空间布局，推动功能结构优化，聚焦失能、认知障碍老年人照护需求，培养专业护工队伍，提高养老院服务能力；另一方面，深化公办养老机构改革，建立科学合理的公办养老机构价格形成机制，加强养老机构价格管理，打造普惠型养老院。

大力发展适合老年人的旅游业态，开通正规老年旅游团宣传渠道。本次调查发现，老年人旅游消费意愿较高，但又找不到性价比高、安全的老年旅游团资源，容易被低价老年旅游团吸引，上当受骗。因此，建议一方面将老年旅游作为全域旅游的重要内容，大力发展红色旅游、乡村旅游、民俗文化旅游等适合老年人的旅游业态。鼓励旅游企业设计更多的一日游、半日游、短途游等适合老年人旅游产品，进一步提升老年旅游产品与服务品质。另一方面，在社区文化活动中心、社区养老服务小站等社区机构嵌入旅游信息服务，为老年消费者提供获取旅游信息的正规渠道。

（二）加强老年消费市场监管，守住老年消费安全

强化养老机构服务监管，促进养老服务高质量发展。本次调查发现，当前养老院价格贵、服务不佳的情况成为满足老年消费者养老需求的较大障碍之一。因此，首先，建议相关行业主管部门修订、完善养老服务合同示范文本，规范合同内容，让收费更透明，从源头上消除了侵害老年人权益的不合理条款；其次，发挥行业自律作用、压实养老服务机构主体责任，组织开展养老服务培训、养老护理员培训等各类培训活动，引导养老机构和从业人员提升服务质量和水平。

加强旅游市场执法监管，畅通游客投诉举报渠道。本次调查结果显示，消费者在旅游中遇到过虚假宣传、擅自变更行程、强迫购物等问题。因此，首先建议行业主管部门和市场监管部门加强旅游市场执法监管，打击不合理低价游、虚假宣传旅游业务等违规行为，全力维护我市良好旅游市场形象；其次，建立健全旅游投诉机制，畅通投诉通道，把投诉化解在萌芽状态，避免投诉升级为负面舆情。

加强广告监管，严查误导性广告。本次调查结果发现，老年消费者对广告宣传的判断能力较弱，容易受到欺骗。因此，建议对医疗、药品、保健食品、金融等老年群体易受骗领域的广告加强监测，严厉查处明示或暗示食品、日用品对老年人具有保健、疾病预防或治疗等功能，虚假宣传商品性能、功能或引人误解的广告。

（三）加强老年消费宣传教育，提高老年消费者防范意识

加强保健食品科普宣传，提高老人防诈防骗能力。建议开展保健食品科普宣传活动，现场讲解保健食品相关知识，提升居家老人对保健食品的科学认知能力和自我防护能力。同时，提醒老年消费者不可轻信“专家义诊”、“健康讲座”、免费试用”、“发放小礼品”、“抽奖”等活动，在遇到此种宣传活动时，一定要保持清醒的头脑。

普及老年消费教育活动，提高老年群体消费警惕性。本次调查发现，老年消费群体的防骗意识较为薄弱。因此，建议组织开展消费教育活动，一方面设立老年消费教育宣传展板，以及金融消费维权、老年消费专家咨询、律师咨询、食品安全咨询等多个咨询服务台，“零距离”为老年人答疑解惑；另一方面，邀请专家现场授课，通过丰富的案例和生动的讲解，为老年消费者普及消费维权知识，风险防范理念和理性消费观念。

鼓励老年消费者子女共同参与消费宣传教育。本次调查结果显示，88.93%的子女会对老年群体进行消费安全普及。因此，建议相关部门在组织开展老年人防骗宣传和消费知识普及的时候邀请老年消费者的子女共同参与。鼓励子女在日常生活中关注、加强对家人的消费宣传教育。