在人工智能的风口之下

今年“6·18”大促也“随风而起”

不少电商平台尝试推出数字人主播

但相比平台、商家对数字人主播的热情

有消费者则表示

数字人主播带货“不够流畅，没有感觉”

机械式回复“无法忍受”

还有的吐槽上了数字人主播的当

效果、转化率不尽如人意

数字人主播还需“进化”

在“6·18”大促中，《中国消费者报》记者看到不少直播间都推出了数字人主播，不仅可以流利地介绍商品，还能回答粉丝们的留言和提问，而且这些主播毫无倦意，直到深夜仍在卖力地推销商品。

京东的言犀数字人主播在直播。资料图片

某直播电商负责人刘婧告诉记者：“现在数字人主播的定制价格便宜了不少，几千元就可以做一个还不错的，不少同行都在关注。”

即便如此

记者从多家头部直播间负责人处得知

他们对投入数字人主播

仍持谨慎态度

他们认为，直播间赚钱靠的是人、货、场三者良好的互动，还有直播间品牌商誉的积累，直播间不应轻易用数字人主播替换目前真实的主播，可以尝试单独开一个数字人直播间“试水”。

消费者对数字人主播的表现

并不十分满意

尤其在售前服务上

很多人认为数字人主播

还需要加强“培训”

有网友表示：“数字人主播缺乏真人的灵活性与创造力。从服务上看，在直播间提问题，它的反应明显不如真人主播快且自如，有的时候还得不到任何回应；从情感交互上看，数字人主播没有什么情绪的起伏，缺乏与消费者之间的情感交互。”　

化妆品网店店主张振飞对记者说：“数字人主播和真人主播差距还是比较大。我们店铺从6月开始尝试用数字人主播短时间带货，但是效果、转化率不尽如人意，后台投诉增多。我们调查后发现，数字人主播回答消费者问题的时候会莫名其妙地说教、回复的内容有时候驴唇不对马嘴、道歉套用的是AI模板，给不了让人满意的解决措施。”

北京瑞普科技有限公司技术人员邵楠表示，目前数字人技术尚处于初级阶段，距离大规模商用可能还需要时间。良好的数字人主播需要从消费者的提问中感知到情绪，还有问题背后隐藏的消费需求。这些都需要技术的支持，但目前很多技术问题还没有解决。

数字人主播都有人设定位

小心被“AI换脸”忽悠

数字人主播的能力提升还有待于技术的进一步提高，但是别有用心的人已经开始利用数字人主播“忽悠”消费者。　　

北京消费者田佳昕告诉记者：“我在短视频平台看到一个直播间，里面是一位动画形象的美女，介绍说自己是80后单亲妈妈。看过她的短视频作品后觉得她很努力，就想支持一下，下单买了一些彩妆，收到货后发现质量差，无商标厂家信息。退货邮费高，商家不回复，在直播间投诉还被禁言了。”

张振飞对记者说，目前数字人主播都有人设定位，如“单亲妈妈”“知性美女”“美妆达人”“多才多艺的开朗美女”等，都是商家比较喜欢的人设，这样可以吸引特定的人群。

此外，还有数字人主播被真人打假。据了解，在社交平台上，卡塔琳娜是一位在中国生活了5年的俄籍女孩，社交平台粉丝超10万。近日，她发现有数字人主播使用其面孔，这些视频均由AI制作，非她本人。

在技术上，换脸直播早已不是问题。资料图片

天津四方君汇律师事务所律师吴子畏对记者说，自然人享有肖像权，《民法典》规定，使用他人肖像需要经过他人的事前同意，否则构成肖像侵权。使用他人肖像合成AI视频直播带货，若进行虚假宣传甚至欺诈，则涉嫌构成犯罪。

另据了解，2023年8月，公安部发布的数据显示，针对“AI换脸”导致群众被欺诈的问题，公安机关依托“净网”专项行动，严打泄露身份证照片等图像信息的犯罪源头，破获“AI换脸”案件79起，抓获犯罪嫌疑人515名。

强化“现实”监管促规范，平台拟限制数字人直播带货

虽然数字人主播是虚拟的，但是其侵害消费者权益的行为是真实的，而且受到人的操控。对于这些侵害消费者权益的行为，相关的法律法规以及视频平台都作出了规定。

真人主播可以通过打造数字人主播，自己隐身背后。资料图片

2023年7月，国家网信办等部门发布《生成式人工智能服务管理暂行办法》，其中第七条规定，提供者应当对生成式人工智能产品的预训练数据、优化训练数据来源的合法性负责。

将于7月1日起实施的《消费者权益保护法实施条例》对直播带货等热点问题作出规范：在强化信息披露方面规定，经营者通过网络、电视等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

据了解，抖音等平台倡议，虚拟人在平台注册需要实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时必须由真人驱动进行实时互动。今年“6·18”大促期间腾讯规定，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

北京维恒律师事务所律师郭文德在接受记者采访时表示，无论是真实的主播还是数字人主播，直播平台经营者都应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议的解决机制。在发生消费争议时，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息，积极协助消费者维权，切实改善售后服务。