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元气森林的“気”,改了!
日期:2023-02-20 来源: 每日经济新闻 标签: 字体:【

  元气森林气泡水外包装的“気”字要消失了。2月16日,元气森林正式宣布将对气泡水进行产品升级,在外包装方面,将用“元气”替换原来的“元気”。“元気”用法更常见于日语中。

2022年底,走高端奶茶路线的“奈雪の茶”悄悄改了名字。有网友称,当地奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”,字体变为线条更平直的版本,Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。奈雪的茶表示,这是奈雪七周年的品牌升级动作。今后的新开门店,都将是“奈雪的茶”。


元气森林换“气”


此次元气森林气泡水媒体沟通会上,新版气泡水在原有“0糖0脂0卡”的基础上还增加了2个“0”——“0山梨酸钾”以及“0苯甲酸钠”。“山梨酸钾”和“苯甲酸钠”这两种添加剂都是防腐剂。


“0防腐剂”是元气森林继“0糖”之后的新策略。


新版气泡水的外包装也同时调整,原本瓶身上醒目的“気”变成中文汉字“气”。


在业内看来,快消企业在没有诉讼的情况下换“标”并不多见,调整背后既有进一步去标签化的目的,也是目前行业巨头市场阵地战拉锯局面下,希望在营销上破局的考虑。


2020年,元气森林已悄然改掉了公司品牌Logo,将“気”改成了“气”,但在气泡水瓶身上依然有保留。此次调整后,“日系”风格标签进一步消失。


官网介绍,元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年4月,是一家互联网+的饮料公司。自成立以来,元气森林一直主打无糖无脂、低糖低脂的饮品。公司旗下拥有元气森林气泡水、外星人电解质水、无糖草本茶纤茶、燃茶、元气满满乳茶、冰茶等系列产品矩阵。


在2023年的内部信上,元气森林明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎,2022年外星人品牌实现了12.7亿的销售额。此外,元气森林希望纤茶成为第三增长引擎。纤茶在2022年前8个月业绩过亿,同比增长10倍。


但以目前的数据看,元气森林大部分收入仍来源于气泡水。在目前的气泡水赛道,元气森林正面临着来自其他品牌的入局和竞争。2020年,农夫山泉推出TOT气泡水试水,紧接着在2021年推出了几种口味的苏打气泡水;伊利、蒙牛也分别推出乳酸菌气泡水;新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也纷纷推出自有气泡水品牌。


面对现状,下沉市场承担着元气森林气泡水的新增长点,元气森林曾透露,2022年,在县级市-县城-农村地区这一类下沉市场,气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%,月均铺市网点数同比增长超35%。


告别“日式标签”


在快消领域,去掉“日式标签”已是普遍局面。去年底,奈雪悄悄换了名字和logo,甚至一度被大家被误以为是假冒品牌出现了:“奈雪の茶”变“奈雪的茶”,汉字旁边的日式平假名“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”。


奈雪的茶表示,这是奈雪七周年的品牌升级动作。今后的新开门店,都将是“奈雪的茶”;已开出的近千家门店,也会从“奈雪の茶”换成“奈雪的茶”。


2015年11月,奈雪的茶首店在深圳开业;2017年12月,这一品牌开始走出广东地区。据官网介绍,其名字由来是创始人彭心的网名叫“奈雪”。

但这一介绍并不能解释为何品牌名字要使用日文“の”和日式发音。事实上,这个名字和Logo风格都透露出日式小清新的品牌诉求,但从创始人到品牌都与日本并无关系。


目前奈雪的茶官网,微博、小红书等社交账号,微信小程序、外卖平台等线上销售平台均已开始使用中文Logo“奈雪的茶”。

强调产品的国潮元素,已是快消品牌的常见动作。近期元气森林推出的纤茶等新品,包装设计也都转向中国风。


据第一财经报道,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,快消品牌急于撕掉“日系”标签,这也是从企业未来发展的角度考虑,目前国内市场随着民族自豪和文化自信的提升,日系标签已经不再是一个好选择。


据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%。贡献了74%的国潮消费的90后00后则是其中的绝对主力。


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