编者按：虚假广告一直以来为消费者所深恶痛绝，修订后的《广告法》将整治虚假广告放在重要位置，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。
　　精确定义虚假广告
　　1994年颁布的《广告法》中，对广告真实性的要求仅在总则第四条列明：广告不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者。而对于何为虚假广告，虚假广告有哪些标准，都没有特别的定义条款。因此，这样的条款过于原则、抽象，在执法过程中缺乏操作性。而新《广告法》第二十八条除了对虚假广告给出了定义，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，还列出了虚假广告的5种情形。
　　根据新《广告法》第二十八条的规定，下列情形构成虚假广告：
　　（1）商品或者服务不存在的；
　　（2）商品或服务的相关信息及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
　　（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
　　（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
　　（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
　　这一法条的立法原则就是通过对虚假广告作原则性规定加上典型列举，让执法部门能更好地识别、判定虚假广告，既便于对“典型情况”的执法操作，又为“非典型情况”留下灵活操作的空间，修改后的条款比原先的条款有了明显进步。
　　主体责任进一步明确
　　新《广告法》第五十六条对虚假广告的民事责任主体做了明确规定，规定广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人在一定条件下均可能承担民事责任，具体详见下表的总结：

　　需要特别注意的是，在现行《广告法》中，广告经营者、广告发布者只有在“明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布”的情况下，才与广告主承担连带民事责任。而根据新《广告法》，对于“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告”，广告经营者、广告发布者、广告代言人均应当与广告主承担连带责任，不要求“明知或者应知”，即采用无过错原则。因此，广告经营者、广告发布者、广告代言人在设计、制作、发布、代言“关系消费者生命健康的商品或者服务”时，面临民事诉讼的风险将大为增加。
　　至于何为“关系消费者生命健康的商品或者服务”，新《广告法》并未予以明确。我们认为，“关系消费者生命健康的商品或服务”至少应当包含食品、药品、保健食品、医疗服务、医疗器械、烟酒等。但对于表面上与消费者生命健康可能并无关联，但相关产品或服务实质上可能对消费者的生命健康产生影响的产品或服务，如洗发水广告、牙膏广告等直接与人体直接接触的化妆品产品以及瘦身服务、美容服务等需要与人体直接接触的相关服务，是否构成“关系消费者生命健康的商品或服务”，仍有待实践中进一步明确。　
　　详解虚假广告的五种情形
1、商品或者服务不存在的
　　这一典型情形比较好理解，例如没有货物、虚构产品发布邮购广告，打算收到汇款就跑的；不具备从事特定服务的资质、能力，就发布提供服务的广告；等等。即虚构了商品或服务本身，则广告为虚假无疑。
2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
　　这一条的表述分两层意思：一是商品或服务在其广告中宣传的各种信息与实际情况不符，例如将国产商品宣传为进口商品；将工业化制成品宣传为纯手工制品；将提供服务的普通工人宣传为国家高级技师；将“三无”产品宣传为拿过若干国际国内大奖；宣传无条件包退包换，结果拒不履行：等等。
　　二是这些信息对购买行为有实质影响。只要商品或服务在广告中宣传的各种信息与实际情况不符，即可构成虚假广告，至于“对购买行为有实质影响”如何判定，则需要在实践中具体把握，今后，行政部门可能会出台执行细则。
　　这里有一个例子：某商场宣传“十周年店庆，三折优惠”。实际上该店营业仅九年，该信息虽然不真实，但是对消费者购买决策有实质性影响的是优惠力度，而不是营业年限，即不构成虚假广告。

3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。
　　此种典型情形主要是针对目前一些广告中存在的伪科学依据，比如一些广告中出现几个穿着白大褂貌似专家的人，然后配上字幕或声音“科学研究证明……实验数据显示……科学家研究发现”，但这些所谓的研究、发现，却往往是子虚乌有。科学实验是必须能够以同样的方式方法得出同样的结果，以进行验证的。　　
　　这些信息可以分两类，一类是完全虚构的，不存在所谓的科研成果或者调查结果，属于无中生有的编造，却放在广告中作为依据;另一种是广告主可能从某种渠道得到某种信息，符合其期望，但没有认真考证信息是否真实，就用到了广告中来增加可信性。这两种情况都属于无法验证的或者虚构、伪造的科研成果、统计资料等信息。
　　这里有必要指出，如果只有一次实验成果得到广告中宣传的效果、依据，无法重复再现，这样的“科研成果”也是属于无法验证的。以这样的“科研成果”作为广告的依据，也属于虚假广告。

4、虚构使用商品或者接受服务的效果的
　　广告中关于使用商品或者接受服务的效果的描述，是吸引消费者购买的重要因素，其描述既不能无中生有，也不能肆意夸大，否则必然构成欺骗、误导消费者。例如，招商广告虚构收益，药品广告宣传“包治百病”，牙膏广告宣称一刷就白，在减肥产品广告中用演员假扮消费者介绍减肥成功经验等。
5、以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形
　　这条属于兜底条款，由于虚假广告种类繁多，表现形式多样，而且随着时代发展，虚假广告的表现形式也会继续增多，列举的典型情形不能完全概括，因此需要一个范围较大的条款进行概括，以便于实际执法，也为以后行政部门出台治理虚假广告的行政法规、办法留下立法依据。

（责任编辑：杜伟强）