编者按：新《广告法》细化了广告内容准则。如何理解新加入的广告内容准则?保健食品、房地产广告规范等为何被纳入新《广告法》?请看下面解读：
　　 广告内容准则更加细化
　　现行广告法仅规定了药品等７种商品的广告准则，内容不完备，操作性不强，已与社会经济发展和技术进步不相适应。新广告法则对药品、医疗器械、保健食品、医疗、农药、兽药、饲料、酒类、招商、教育培训等多种重要商品和服务的广告内容作出了具体规范要求。简单来说，新《广告法》的广告内容准则更广泛地涵盖了人民群众关心的，人民群众的消费、生活健康密切的问题。
　　 内容准则细化适应了社会需要
　　随着社会发展，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、房地产等行业与大众生活息息相关，甚至变得密不可分。“吃xxx，10种病好得快”、“最有效的药物”、“国际最先进诊疗技术”、“一次性根除病症，填补医学空白、全国首创再生疗法，成功率达98%”……胡吹乱侃的保健食品、药品、医疗器械广告往往极具诱惑力，而不少消费者信以为真，购买使用后才发现上当受骗。近几年，这类现象屡见不鲜，虚假广告已经成为侵犯消费者权益的重灾区，特别是针对老年人的保健品、药品广告及宣传，其虚假程度尤为严重。
　　根据工商总局统计数据显示，２０１４年，全国工商机关受理老年人投诉保健品２．０１万件。从被投诉保健品细类看，３６．２％的被投诉保健品属于提高免疫能力类保健品；从投诉内容看，主要是虚假广告宣传和质量问题，共占投诉的３８．３％。虚假广告既损害消费者的合法权益、破坏社会诚信，也破坏了广告市场秩序，是目前各种违法广告中情节最严重、社会反响最强烈、社会危害性最大的一种广告违法行为。
　　新《广告法》在细化广告内容准则方面，增加了药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则等内容，规定符合科学性的原则，有针对性地对其进行规范，适应了社会发展的需求，也使得广告法律规范更加有的放矢。
　　 为各类广告划好底线
　　国家工商总局、国家食药监总局近年来不断曝光有关保健食品、药品的虚假广告，并提示消费者谨慎对待这类广告宣传，避免上当受骗，但没有底线的保健食品、医药、医疗广告仍然不断出现，成为监管难题。这类现象有望在新法正式实施后得到有效改善。
　　如新《广告法》第十八条规定：“保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较;利用广告代言人作推荐、证明;法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明‘本品不能代替药物’。”
　　新《广告法》第十八条明确了保健食品广告的禁止行为，使保健食品广告发布有法可依，将对保健食品广告起到很好的规范和引导作用，同时也将有利于有关部门严格执法，查处违法广告行为。
　　这些具体的规定是新《广告法》设定的底线，将有效规范保健食品、医疗、药品等广告市场。
　　 有利于更好的规范广告市场
　　近年来，随着广告市场的发展，一些领域如房地产、教育培训广告出现了管理不严，虚假承诺的现象，消费者要求规范的呼声很强烈。而原《广告法》对保健食品、医疗、教育、教育培训、房地产等广告都缺乏专门规定。
　　例如近年来，房地产广告的真实性备受关注，开发商滥用广告用语，虚假承诺现象普遍，在这种情况下，就亟需法规对其进行规范和调整。
　　新《广告法》第二十六条规定：“房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有升值或者投资回报的承诺。”“这对规范房地产市场的一些诸如宣传‘投资学区房能升值’的现象，将起到较好的规范作用，避免哄抬房价，误导消费者。”新《广告法》将这些与消费者生活密切相关的广告内容纳入法律，将有力地规范市场秩序，为消费者营造一个更加健康有序的消费环境。
　　再如新《广告法》第二十四条规定：“教育培训广告不得含有下列内容：对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。”这必将对治理教育市场的虚假宣传乱象起到重要作用。
　　 结语：新《广告法》充实细化了广告准则，强化了重点领域广告行为规范，凸显了实际操作性，这些修订的内容必将净化广告市场，也为监管部门保护消费者合法权益提供有力的执法依据。

（责任编辑：杜伟强）