广告代言人代言虚假广告而产生的问题，一直备受社会各界关注。名人代言的产品出现重大质量问题，代言人要不要负连带责任，更是争论的焦点。新修订的《广告法》新增有关广告代言人的法律义务和责任 的规定，明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品或服务代言。

　　增加明星代言人责任

　　近年来，广告代言的现象越来越普遍，有些代言人利用自身的名望诱导消费者对商品或服务产生信任并消费，由此引发不少虚假广告纠纷。而现行《广告法》中没有将广告代言人作为广告行为的主体，导致广告代言人获取了丰厚报酬，却对由此给消费者造成的损害不承担任何责任。

　　此次新《广告法》新增有关广告代言人的法律义务和责任的规定，对广告代言人的责任进行了详细规定，明星代言虚假广告，同样负有连带责任。

　　新《广告法》再次重申了代言人与被代言产品之间的责任连带形式，明确处罚责任，从商品宣传源头净化了市场秩序，是非常值得称道的一大亮点。（请看下表）

　　广告代言人应当履行的一般义务

　　近年来，邀请名人作广告代言的现象非常普遍。由于受名人效应的影响，一些消费者往往出于对广告代言人的信任购买了问题商品或者服务而遭受经济损失，有的甚至因为使用问题商品或服务造成了严重的人身损害。新《广告法》对广告代言人应当履行的义务作了三项规定：

　　一是广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实。这就是要求在广告代言中必须实事求是，不得夸大宣传，更不得代言虚假广告。

　　二是广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当符合本法和有关法律、行政法规规定。新《广告法》对教育、培训广告（第二十四条），招商投资广告（第二十五条），农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告（第二十一条）及农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告（第二十七条）等广告中广告代言人的范围作出限定。例如，教育培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明，招商投资广告不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等。同时，《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律法规也对广告代言人做了限制性规定。

　　三是广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。顾名思义，广告代言人必须先使用相关商品或接受相关服务，否则不得为其代言。

　　禁止利用不满十周岁的未成年人代言广告

　　新《广告法》规定，广告代言需要对商品、服务作推荐、证明。这就要求广告代言人必需具有相应的民事行为能力，可以承担广告代言活动可能产生的相应法律责任。由于未满十周岁的未成年人是完全无民事行为能力人，其心智发育尚不健全，不具备独立的判断辨别能力和承担法律责任的能力，同时让未满十周岁的未成年人过早地涉足商业广告代言活动，不仅违背了儿童的天性，可能扭曲他们幼小的心灵，对其价值观的塑造产生不良影响。因此，新《广告法》明文规定，禁止利用不满十周岁的未成年人代言广告。

注:
　　需要注意的是，新《广告法》禁止的是利用不满十周岁的未成年人作广告代言，但并不禁止其进行广告表演。

　　一般情况下，如果不满十周岁的普通儿童在广告中不表明身份，不是以自己的名义作广告宣传，只是担任某个广告角色，进行表演，不属于广告代言。但是，不满十周岁的为公众所熟知的童星在广告中即使不表明身份，由于其形象可以被公众直接辨识，也属于广告代言，为新《广告法》所禁止。

受过行政处罚的代言人在一定期限内禁止代言

　　新《广告法》规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。即任何广告主、广告经营者不得利用其作为广告代言人，广告发布者也不得发布其代言的广告，否则将承担相应的法律责任。

　　这一规定对于已经受到行政处罚的广告代言而言，无疑是“双重处罚”。这种处罚惩罚机制，可以促使广告代言人更加慎重地选择需要代言的广告，更有效地遏制虚假广告代言现象。

（责任编辑：杜伟强）